Ci sono tantissime vie che portano i consumatori ad acquistare prodotti e servizi, ma tutte hanno un filo conduttore. Capire come si articola il processo d’acquisto dei clienti è fondamentale per elaborare una strategia di marketing il linea con le sue preferenze e con i suoi interessi.
Ma vediamolo più nel dettaglio.
- Cos’è il customer journey?
- Fasi del customer journey
- Obiettivo loyalty!
Cos’è il customer journey?
“Customer journey”, letteralmente, significa “viaggio del cliente”. Questo, perché ogni consumatore, prima di effettuare un acquisto, intraprende un vero e proprio viaggio, che inizia da quando vi sono i primi contatti con l’azienda e termina quando il consumatore ha il possesso o l’accesso al prodotto o servizio. L’acquisto, quindi, è l’ultima fase di questo lungo e complesso processo, che rappresenta il risultato di una strategia di marketing efficace e in linea con il pubblico target individuato dall’impresa.
Per soddisfare le esigenze dei clienti, quindi, è necessario conoscere sia i clienti stessi, identificando precisamente quali sono i loro interessi e le loro preferenze, sia il percorso che attraversano per effettuare un acquisto, che sia online o offline.
Qualsiasi sia l’obiettivo della tua attività, non puoi non conoscere il customer journey, anche perché ci sono sin troppi vantaggi che potresti ricavarne!
Analizzandone ogni fase, riuscirai ad avere una conoscenza profonda della storia dei tuoi clienti, arrivando a capire non solo le loro intenzioni, ma anche che genere di interazioni hanno avuto con la tua attività. In questo modo, sarà facile capire quali sono gli errori che commetti più spesso e quali sono le interferenze che bloccano il consumatore dall’acquistare i tuoi prodotti o servizi. La conoscenza di questi aspetti ti permetterà di ottimizzare gli investimenti in marketing e in CRM (Customer Relationship Marketing), andando a scoprire il problema e la soluzione. Solo in questo modo sarà possibile ottenere dei feedback positivi dai clienti, che genereranno un WOM positivo sulla tua azienda.
Ma quindi, da quali fasi è composto il customer journey?
Te lo diciamo subito!
Fasi del customer journey
Ogni consumatore ha un bisogno che deriva da una mancanza. È consapevole, quindi, che è necessario trovare una soluzione al problema. Perché sì, i consumatori non vanno alla ricerca del prodotto, ma alla ricerca della soluzione che può offrire un prodotto. Ma prima di arrivare ad un effettivo acquisto, i consumatori attraversano molti passaggi.
- Awareness;
- Ricerca e valutazione preliminare;
- Consideration set;
- Confronto finale e acquisto.
Awareness
Ogni processo d’acquisto inizia dalla awareness, ossia dalla consapevolezza che si ha un determinato bisogno o problema da risolvere. L’obiettivo, quindi, in questo momento, è identificare precisamente l’esigenza per cercare la soluzione più adatta per la sua soluzione. Si cominciano, quindi, a identificare alcuni brand, che arrivano alla mente del consumatore attraverso un ricordo spontaneo o supportato. Si parla di ricordo spontaneo quando la brand identity dell’azienda è forte e ben delineata, quando la comunicazione è efficace e colpisce il pubblico target in modo diretto. Il ricordo stimolato, invece, si ha quando esso viene evocato da un elemento collegato in qualche modo al brand: un jingle, un’immagine, una musica.
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Ricerca e valutazione preliminare
In seguito, il consumatore inizia a informarsi sull’offerta che gli propone il mercato. È un momento di vera e propria ricerca in cui inizia a essere consapevole delle diverse proposte provenienti dalle aziende. L’obiettivo del cliente, quindi, è di compiere una valutazione preliminare.
Attraversato il primo step, il consumatore inizia a riconoscere gli attributi dei diversi prodotti e a comprendere quale fra questi sarà in grado di soddisfare le sue esigenze.
Consideration set
Ci riferiamo, infatti, alla fase del consideration set, ossia quel momento in cui il consumatore deve fare una scelta fra diverse marche sulla base del valore che queste possono offrire, inteso non solo in termini di prezzo, ma soprattutto in termini di caratteristiche del prodotto e del valore aggiunto che il brand può offrire.
Confronto finale e acquisto
Il consumatore si orienta verso la migliore delle alternative, che rappresenterà il risultato derivante dal confronto finale che lo porterà all’acquisto. Questa fase, tuttavia, non è uguale per tutti i prodotti. Ci sono quelli per cui l’acquisto avviene dopo una lunga e approfondita ricerca determinata dal grado di rischio percepito e dal coinvolgimento ricercato. Acquistare un articolo d’arredo importante, ad esempio, richiede più costi di tempo e ricerca per i consumatori, perché è una tipologia di prodotto che oltre ad avere un peso economico rilevante, presuppone un utilizzo di lungo termine. Proprio per questo, si tratta di una tipologia d’acquisto programmata, ossia derivante da un’analisi preliminare e un consideration set molto complesso e lungo, al fine di individuare l’opzione ideale. Questo è il caso del cosiddetto problem solving esteso, ossia quel comportamento d’acquisto che interessa tutte le fasi del customer journey. Si ricerca una moltitudine di informazioni, si visitano molti punti vendita e si studia l’offerta di più brand.
Poi ci sono acquisti che avvengono quasi spontaneamente, senza la necessità di ricercare particolari informazioni. È proprio il caso dei prodotti caratterizzati da un prezzo basso e da una alta frequenza d’acquisto, in cui il problem solving di routine è alla base del processo d’acquisto. Un esempio possono essere i piccoli complementi d’arredo, i prodotti per la cura della persona e certi prodotti alimentari.
Raggiunto l’obiettivo dell’acquisto, però, il viaggio non finisce qui!
Obiettivo loyalty!
Ogni impresa deve avere come obiettivo principale la loyalty, che non si raggiunge con la pura e semplice vendita, e la concorrenza allargata ne è un chiaro esempio. Ci sono tantissime imprese, infatti, che riescono a soddisfare i bisogni dei consumatori con prodotti sostitutivi. Proprio per questo motivo, successivamente alla vendita è necessario che ogni impresa diventi un compagno di viaggio del cliente. Il customer journey si estende oltre il mero acquisto quando l’impresa coinvolge il consumatore nel suo mondo. Il punto chiave del post-vendita, infatti, è rappresentato dall’assistenza clienti e dall’interazione con i clienti, invitandoli a partecipare all’attività online e offline dell’azienda.
Al centro del comportamento d’acquisto, quindi, c’è sempre il consumatore, sempre più informato sulle nuove tendenze e sui nuovi prodotti, alla continua ricerca di prodotti che possano arricchirlo come persona e come consumatore. Questo, perché alla base di ogni acquisto c’è sempre una motivazione: che sia fisiologica, di sicurezza, stima o autorealizzazione. Ognuno di noi, in quanto consumatori, acquistiamo dei prodotti che possono derivare da motivazioni attuali o derivanti da esperienze passate. Perché sì, anche le esperienze pregresse giocano un ruolo fondamentale nel processo d’acquisto. La mente del consumatore incamera giornalmente migliaia di informazioni e quelle che lo colpiscono particolarmente, anche se non lo portano ad effettuare un acquisto in modo diretto, rimarranno nei suoi ricordi che nel momento del bisogno e della possibilità, verranno rievocati.
L’acquisto, nell’era del marketing 4.0, dunque, diventa una vera e propria espressione della personalità e della dimensione psicologica di ciascun consumatore, diverso nella sua individualità.
